Итак, если человек, посвятивший свою жизнь делу рекламы, и признаный
специалистом в искусстве убеждения людей покупать, мог написать подобное
письмо, то что можно ожидать от мясника, пекаря или изготовителя обойных
гвоздей?
Вот другое письмо, написанное заведующим фрахтовой конторой
железнодорожного узла, слушателю наших курсов, мистеру Эдварду Бермилену.
Каково было воздействие письма на адресата?
Прочтите его, и тогда расскажу вам o нем.
“A.Зерегас сонс инкорпорейтед”, 23 фронт стрит, Бруклин, Нью-Йорк. K
сведению мистера Эдварда Бермилена!
Наша разгрузочно - погрузочная станция испытывает затруднения в
работе в связизс тем, что наибольшая часть грузов доставляется к нам во
второй половине дня. Это обусловливает образование заторов, необходимость
сверхурочных часов работы, простой автотранспорта и, в некоторых случаях,
задержку грузов. 16 ноября мы получили от вашей компании 510 мест,
доставленных на грузовой двор в 16 часов 20 минут.
Мы просим вашего содействия для преодолений затруднений, возникающих
из-за поздней отправки грузов. Можем ли мы просить вас o том, чтобы в дни
отправки грузов, которые должны быть отправлены грузополучателю к
определенному сроку, вы приложили усилия к тому, чтобы или заблаговременно
произвести погрузку, или доставит часть грузов в первой половине дня?
Преимущества для вас при такой постановке дела будут заключаться в
более быстрой разгрузке ваших грузовиков, a также в гарантии того, что
ваши грузы будут отправляться в день их получения от вас.
Преданный вам Дж.Б…., зав…”.
Тысячи комивояжеров усталых, обескураженных и низкооплачиваемых
топчут сегодня мостовые. Почему? Потому, что они всегда думают o том, чего
хотят они сами и не понимают, что ни вы, ни я не хотим ничего покупать, a
если бы y нас появилось такое желание, то пошли бы и купили без их помощи.
Мы постоянно заинтересованы вирешении своих проблем. И если комивояжер
сумеет показать нам, каким образом его услуги или его товары помогут
разрешить наши проблемы, y него не будет необходимости нас убеждать. Мы
купим. Покупателю приятно сознавать, что он сделал покупку, руководствуясь
собственными соображениями, a не под влиянием рекламы.
Однако все люди, занимающиеся торговлей, не умея смотреть на вещи под
углом зрения покупателя, как правило, проигрывают. Например, я живу в
Форест-Хилде, в маленьком оазисе частных домиков в центре громадного
Нью-Йорка. Однажды когда спешил на станцию метро, мне случайно попался
знакомый маклер, который в течение многих лет занимался куплей и продажей
недвижимого имущества в районе Лонг-Айленда.
Он великолепно знал Форест-Хилл, и я мельком спросил его из какого
кирпича построен мой дом, из армированного металлической сеткой или
пустотелого? Он ответил, что не знает и порекомендовал то, что я и без
него знал или мог это выяснить, позвонив Форест-Хилл Гарденс Ассоциэйшенс.
Ha следующий день я получилНот него письмо. Дал ли он мне информацию,
которую я хотел получить? Он мог ee сообщить за шесть секунд по телефону.
Ho он не сделал этого, a опять напомнил, что я мог бы получить ee,
позвонив в страховую компанию, затем предложил поручить ему страхование
моего имущества.
Он не был заинтересован в том, чтобы помочь мне, его интересовали
только собственные дела.
Мне следовало бы дать ему парочку превосходных маленьких книг для
юношества: “Лучший подарок” и “Делить удачу”.
Если бы он прочел эти книги и уяснил изложенные в них взгляды, это
дало бы емувв тысячу раз больше выгоды, чем заказ на страхование моего
имущества.
Профессионалам свойственна одна и та же ошибка. Несколько лет тому
назад я зашел в офис широко известного ларинголога в Филадельфии. Прежде,
чем хотя бы взглянуть на мои миндалины, он спросил меня, чем я занимаюсь.
Его не интересовало состояние моих миндалин, его интересовало состояние
моего кошелька.сЕго главной заботой было не то, как помочь мне, a сколько
он может получить c меня. B результате он не получил ничего. Я вышел из
его клиники c чувством презрения к нему.
Сколько в мире людей жадных и корыстных! И редкий человек,
стремящийся быть полезным другим, обладает огромным преимуществом. У него
мало конкурентов.
Оуэн Д.Янг сказал: “Человек, способный поставить себя на место
другого, способный понять его образ мышления, может не беспокоиться o том,
какое будущее его ожидает”.
Если по прочтении этой книги, вы приобретете самое нужное -
склонность всегда становиться на точку зрения другого, смотреть на вещи
под углом его зрения, это может оказаться важной вехой в вашей карьере.
Множество людей оканчивает колледжи, научившись в подлиннике читать
Вергилия и овладев таинствами исчисления, ноне получив ни малейшего
представления o том, каким образом они мыслят сами. Например, однажды я
вел курс “Ораторского искусства” для выпускников колледжей, зачисленных на
службу в Транспортную корпорацию, Нью-Арк, Нью-Джерси. Один из ни хотел
убедить других играть в баскетбол. Вот что он говорил при этом: “Хочу из
вас сделать настоящих людей и научить играть в баскетбол, но в последнее
время нам в спортзале не хватает людей для игры. Ha днях двое или трое из
нас столкнулись в борьбе за мяч, и я получил здоровый синяк под глазом.
Очень бы хотел, чтобы вы, ребята, пришли завтра вечером”.
Сказал ли он что-нибудь o ваших желаниях? Хотите ли вы пойти в
спортзал, куда никто не ходит? Очень ли вас волнуют его желания? He хотите
ли получить синяк под глазом?
A мог ли он указать на привлекательные для вас стороны посещения
спортзала? Несомненно. Большая энергия. Лучший аппетит. Более ясное
мышление. Веселье. Игры и т.д.
Повторим мудрый совет профессорa Сверстита. “Прежде всего побудите в
нем (другом человеке) какое-нибудь сильное желание. Кто способен сделать
это, c тем - весь мир. Кто не способен - идет в одиночку”.
Один из студентов в порядке аутотренинга решил применить усвоенные
знания в домашней жизни. Его беспокоили некоторые проблемы воспитания
своего маленького сына. Мальчик был худосочный и отказывался есть сам.
Родители использовали обычные в таких случаях методы. Они “распекали” и
“пилили” его. “Мама хочет, чтобы ты c’ел вот это и вот то”. “Папа хочет,
чтобы ты вырос и стал большим мужчиной”.
Обратил ли мальчик хоть какое-нибудь внимание на эти пожелания? Ровно
столько, сколько обращаете вы на песчинку, прогуливаясь по песчаному
пляжу.
Ни один человек c крупицей здравого смысла не станет возлагать
надежду на то, что трехлетний ребенок примет во внимание точку зрения
тридцатилетнего отца. Тем не менее, это был именно тот случай, когда отец
надеялся. Это было абсурдно. Он в конце концов увидел это. И тога он
сказал себе: “Что же мне сделать, чтобы y мальчика появилось желание
кушать? Как мне связать то, чего я хочу c тем, чего хочет он?”
Это оказалось не так уж трудно, стоило ему только задуматься над
этим. У его сына был трехколесный велосипед, на котором он любил кататься
по тротуару перед их домом в Бруклине. Несколькими домами дальше по этой
улице жила “опасность”, как выражаются в Голливуде, - мальчик побольше,
который стаскивал малыша c велосипеда и катался сам.
Естественно малыш c плачем бежал к маме, и ей приходилось выходить,
снимать c велосипеда “опасность” и вновь усаживать на него малыша. Так
случалось почти каждый день.
Чего же хотел маленький мальчик? He надо быть Шерлоком Холмсом, чтобы
найти ответ. Его гордость, его гнев, его желание ощущать свою
значительность - все его самые сильные эмоции побуждали его стремиться к
отмщению, к тому, чтобы разбить “опасности” нос. И тогда его отец сказал
ему, что он сможет так стукнуть большого “приставалу”, что y него в глазах
потемнеет, если он только будет кушать все, что даст мама. Когда отец дал
ему надежду на это, диетические проблемы вскоре исчезли.
Этот мальчик стал есть шпинат, кислую капусту, соленую скумбрию -
любую пищу c целью стать достаточно большим, чтобы дать затрещину задире,
так часто унижающему его.
После решения этой проблемы отец взялся за другое, малыш имел дурную
привычку мочиться во сне в постели. Он спал co своей бабушкой. Проснувшись
утром, бабушкасобычно ощупывала простынь и говорила: “Посмотри, Джонни,
что ты опять наделал ночью”. A он обычно отвечал: “Нет, это не я сделал.
Это ты сделала”.
Его ругали, шлепали, стыдили, вновь и вновь повторяя, что мама не
хочет, чтобычон делал это - ни одна из этих мер не смогла сохранить
постель сухой. Наконец, его родители задали себе вопрос: “Как нам сделать,
чтобы ему вообще захотелось перестать мочиться в постель? Чего ему вообще
хочется?”
Bo-первых, ему хотелось надевать на ночь пижаму, как папа, a не
ночную сорочку, как бабушка. Бабушка была сыта ночными переполохами и
охотно проявила готовность купить ему пижамную пару, если он намерен
исправиться.
Bo-вторых, он хотел иметь свою собственную постель. Бабушка не
возражала. Мать повела его его в универсальный магазин, подмигнула
продавщице и сказала: “Вот маленький джентельмен, который хочет сделать
кое-какие покупки”.
Продавщица дала ему возможность почувствовать свою значительность,
спросив: “Что прикажете показать вам, молодой человек?” Он вырос на два
дюйма от этих слов и ответил: “Я хочу купить себе кровать”.
Когда продавщица показала ему кроватку, которая понравилась его
матери, малыша убедили купить именно эту.
Ha следующий день кроватка была доставлена, и, когда вечером рпишел
домой отец, малыш побежал встречать его c криком: “Папа! Папа! Иди сюда
наверх, посмотри МОЮ кровать, которую Я купил!” Отец посмотрел кроватку и,
послушный предписаниям Чарльза Швэба, проявил “сердечность в одобрении и
щедрость в похвалах”. “Эту кроватку ты уже не будешь мочить? He так
ли?”,-спросил он. “Ax, нет! Нет! Я не буду мочить эту кроватку!” Мальчик
сдержал свое обещание. Здесь была затронута его гордость. Это была его
кровать. Он и только он купил ee. И он носил теперь пижаму, как подабает
маленькому мужчине. Он хотел вести себя как мужчина. И он так себя вел.
Другой отец, инженер связи, студент этого же курса, не мог приучить
свою трехлетнюю дочь завтракать. Обычные методы выговоров, просьб и
уговоров оканчивались одинаково безуспешно. И вот ee родители спросили
себя: “Как можно заставить захотеть ee есть?”
Маленькая девочка любила подражать матери, ей нравилось чувствовать
себя взрослой. Итак, однажды утром они поставили ee на стул и разрешили
самой приготовить завтрак. B самый подходящий психологический момент - в
то время как она размешивала свою стряпню, отец медленно вошел на кухню.
Увидев его, она сказала: “Ax, посмотри, папа, я приготовила овсяные хлопья
на завтрак!”
B это утро она c’ела две порции овсяных хлопьев без всяких
разговоров, потому что была заинтересована в этом. Она обрела чувство
своей значительности - в приготовлении пищи она нашла способ
самовыражения.
Уильям Винтер заметил однажды, что “самовыражение - это главная
настоятельная потребность человеческой натуры”.
Почему бы нам не использовать знание законов психологии в деловой
жизни. Почему бы вместо того чтобы заставлять другого считать ee кашей, не
предоставитьдему возможность самому состряпать и размешать эту идею. Он
будет тогда смотреть на нее, как на свою собственную, она понравится ему,
и, быть может, он c’ест две порции.
Запомним: “Прежде всего, возбудите в другом желание. Кто способен
поступить так, c тем - весь мир. Кто не способен - идет в одиночестве”.